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Saio de longa hibernação para reviver este blog e desabafar… não aguento mais a moda do inbound marketing!

É possível prender um parafuso com um martelo? Sim. Mas que daria um belo meme “Você está fazendo isso errado” daria, não acha? É isso o que acontece com muitas campanhas de marketing digital. Utilizam-se de martelos excelentes para prender parafusos formidáveis, mas o resultado nem sempre é o esperado e – muitas vezes – beira o ridículo.

E isso não acontece apenas com startups ou pequenas empresas que não têm especialistas em marketing digital. A gota d’água para eu escrever esse post foi ver uma dessas bizarrices sendo praticada por uma associação de profissionais de marketing digital! Eles, mais do que ninguém, deveriam saber que as ferramentas são um “meio” e não um “objetivo” em uma campanha.

O que eu sei de marketing digital

Comecei a estudar marketing digital em 2007 (putz… 10 anos!). Nessa época comecei a BRG Danças como uma empresa de produção cultural que desenvolvia e executava cursos e outros projetos culturais. Por necessidade de divulgar os projetos com pouco dinheiro, comecei a estudar formas eficientes de aquisição de clientes e o caminho natural foi o marketing digital.

A falta de planejamento financeiro e a crise de 2008 mataram a BRG Danças aos poucos. Mas o conhecimento que eu adquiri estudando marketing digital e a minha paixão por TI foram os embriões da BRGWeb.

Continuei os estudos e percebi que o que era feito “lá fora” era anos-luz mais avançado do que estávamos fazendo aqui no Brasil. Comecei com o “7 day bootcamp” do David Wood – um cara meio hippie que ensinava gratuitamente como criar redes de MMN online – e não parei mais de estudar. Foi nesta época que conheci Jeff Walker, Ryan Deiss, Kate Buck Jr, Lisa Sasevich, Laura Betterly, Andy Jenkins, Mike Filsaime e tantos outros que hoje em dia são mal copiados pelos “gurus” nacionais.

Por que “mal copiados”? Porque 90% do que aprendi com eles aprendi ANTES de fazer qualquer compra! ANTES de dar meu email pra qualquer lista! ANTES de preencher qualquer landing page de quinta categoria feita em uma ferramenta automatizada. E nessa época não existia pixel de remarketing. Por isso que quando recebo um email de qualquer um deles faço questão de abrir e ler o que eles têm para mim dessa vez porque eles SEMPRE me dão conteúdo de valor. SEMPRE! O relacionamento que eles criaram comigo foi tão próximo e natural que me sinto na obrigação de divulgar seus trabalhos. Isso é chamado de share of engagement em gestão de reputação e é o nivel mais alto de proximidade entre os stakeholders e a instituição.

O que aprendi com eles é que marketing digital não é quantos leads você tem, nem qual é a sua taxa de conversão ou CAC. NÃO! Esse tipo de métrica a mídia de massa também produz. A diferença é que MARKETING DIGITAL É RELACIONAMENTO! É 1 a 1! Você não precisa conhecer a sua audiência pelo nome, mas você precisa se dedicar 100% a cada um como se ele fosse único. Ele deve se sentir único e entender que você está interessado nele mais do que em “converter”. E você TEM QUE ESTAR mais interessado em criar um relacionamento do que em vender.

Ué, mas não é isso que o inbound marketing faz?

SIM! Mas não é isso que você está fazendo com as maravilhosas ferramentas que tem à disposição. Por isso falei do parafuso e do martelo no início. Você tem um belo parafuso e um excelente martelo, mas não sabe como usar nem um nem o outro.

Apesar do inbound marketing ser utilizado por diversos profissionais de marketing e vendas desde o início dos anos 2000, este termo só foi popularizado em 2009 no livro Inbound Marketing (LEIAM!!!) dos fundadores do HubSpot. A premissa básica do inbound marketing é não ser intrusivo. É atrair a atenção das pessoas e criar um relacionamento para que elas te procurem e te encontrem para atender as suas necessidades.

Quando conheci o HubSpot fiz diversos cursos e li vários conteúdos online sem que eles me pedissem nada em troca. Não precisei dar meu email ou telefone, nada! Quando vi que o produto deles agregaria valor para mim, mandei um email e aí sim eles começaram a me enviar conteúdos RELEVANTES periodicamente. Quando finalmente conversei com o vendedor pelo Skype ele me disse que NÃO ERA PARA EU COMPRAR!!! Que a ferramenta deles teria um custo muito alto para o que eu queria e que eu deveria conhecer as alternativas mais baratas e gratuitas DOS CONCORRENTES! Isso é marketing de relacionamento. Isso é ter foco no cliente e não no produto. Isso é marketing digital.

O que você faz NÃO É inbound marketing!

Funil de vendas é um conceito do século XIX. AIDA (Atenção, Interesse, Desejo e Ação) é aplicado no marketing desde então e não é inbound marketing.

Contratar uma pessoa para fazer um ebook superficial, comprar publicidade para seu ebook e “vendê-lo” em uma landing page em troca de um email ou telefone (um lead!) não é inbound marketing.

Criar um grupo no Facebook / WhatsApp / Telegram para divulgar conteúdos de qualidade apenas para aqueles que estão no grupo, não é inbound marketing.

Bloquear suas publicações no blog apenas para aqueles que assinarem sua lista, não é inbound marketing.

Adicionar diversas pessoas no Linkedin, criar uma lista de emails e divulgar suas publicações no blog, não é inbound marketing, é SPAM!

E qual é o problema de não fazer inbound marketing?

NENHUM! Você vai ter resultados com essas e outras práticas? Pode ser que sim, pode ser que não. Mas o que você está fazendo não é inbound marketing e só pode ser chamado de marketing digital por causa do canal. Não é NADA diferente do anunciante de televisão que paga um valor para que a emissora gere conteúdo e obriga a audiência a receber sua mensagem ao consumir este conteúdo. Na verdade o que você faz é até mais intrusivo do que o anúncio de televisão, porque você tem informações detalhadas da audiência. E inbound marketing é sobre atração, sem ser intrusivo, então nada disso é inbound marketing.

Quer aprender como se faz inbound marketing? Estude! O HubSpot tem um curso gratuito e em português sobre Inbound Marketing. Procure aprender sobre marketing de relacionamento, nível de relacionamento do cliente e CRM (metodologia e não ferramentas), conceitos tão antigos que remetem à era antes da internet. Leia “Como fazer amigos e influenciar pessoas” e pense em como aplicar aqueles conceitos com a sua audiência.

Se não tiver paciência para estudar, contrate uma agência ou consultoria que realmente saiba o que é Inbound Marketing e Marketing de Relacionamento e não o carinha da esquina que comprou 2 ou 3 ferramentas, fez o curso do “guru” e já acha que sabe tudo…

Venda é relacionamento, já dizia o vendedor de enciclopédia nos anos 50… nada mudou.

Ricardo Gonçalves
Carpinteiro de fim de semana